Logo_Service & Tourism: Current Challenges_eng

Marketing Hospitality and Tourism Services

Vol. 20 No. 3 (2026)

EMOTIONAL MARKETING AS A TOOL FOR PRODUCTIVE BUSINESS IN THE CONTEXT OF THE TRANSFORMATION OF RUSSIAN HOSPITALITY

DOI:
https://doi.org/10.22412/2414-9063-2026-20-3-66-78
Submitted
August 31, 2026
Published
August 31, 2026

Abstract

This article examines the key aspects of emotional marketing as a strategy for effective business management in the contemporary Russian tourism and service industry, using examples from Russian hotels. Emotional marketing is explored as a modern strategic business concept. The growing role of emotional impact on consumers is substantiated in the face of a highly competitive and saturated tourism market. Key emotional marketing tools are analyzed, including storytelling, service personalization, creating a unique guest experience, and fostering emotional attachment to the brand. Particular attention is paid to the specifics of applying emotional marketing strategies in tourism and service, where consumer decisions are largely determined by emotional rather than rational factors. Examples of creating a positive customer experience as a factor in increasing loyalty and repeat business are considered. This article also emphasizes the importance of digital communication channels and social media in disseminating emotionally charged content, which influences the perception of services offered. It is concluded that emotional marketing is an effective tool for enhancing the competitiveness of enterprises in the tourism industry and contributes to sustainable business development in the current environment.

References

  1. 1. Газгиреева Л. Х. Маркетинг эмоций: как гостиницы продают не номера, а впечатления / Л. Х. Газгиреева, В. А. Камышова, Д. А. Чухванцева // Сервис Plus. – 2025. – Т. 19, № 4. – С. 287–296. – DOI: 10.5281/zenodo.18374307.
  2. 2. Газгиреева Л. Х. Трансформация стратегий продаж и маркетинга в гостиничном бизнесе в условиях цифровой экономики: анализ эффективности и перспективы развития / Л. Х. Газгиреева, А. В. Росола, С. К. Шембелиди // Современные проблемы сервиса и туризма. – 2026. – Т. 20, № 4. – С. 51–62.
  3. 3. Жданова О. С. Система методологического инструментария эмоционального маркетинга в гастрономической бизнес-­среде / О. С. Жданова, Ю. В. Габриелова // Экономика и управление: проблемы, решения. – 2025. – № 5. – С. 145–154.
  4. 4. Иост И. А. Эмоциональный маркетинг как инструмент повышения вовлеченности сотрудников и развития внутреннего бренда компании / И. А. Иост, Л. В. Гирш, Д. В. Соловьева // Экономика. Право. Инновации. – 2022. – № 2. – С. 24–29.
  5. 5. Киреева Ю. А. Индустрия гостеприимства: зарубежный опыт применения инновационных технологий в области продаж и маркетинга / Ю. А. Киреева, Е. Е. Коновалова, М. С. Филатова // Сервис Plus. – 2023. – Т. 17, № 3. – С. 24–31. – DOI: 10.5281/zenodo.10066997.
  6. 6. Коновалова Е. Е. Коммуникационные стратегии формирования доверия и лояльности потребителей сервисных услуг в цифровой среде / Е. Е. Коновалова, О. Н. Макушева // Сервис Plus. – 2026. – Т. 20, № 1. – С. 55–66. – DOI: 10.22412/2413-693X-2026-20-1-55-66.
  7. 7. Макушева О. Н. Современные маркетинговые инструменты продвижения гостиничных услуг / О. Н. Макушева, Е. Е. Коновалова // Сервис Plus. – 2024. – Т. 18, № 3. – С. 186–200. – DOI: 10.5281/зенодо.14510500.
  8. 8. Пашкус В. Ю. Подходы к измерению организационной культуры по модели Г. Хофштеде: принципы, параметры, критика / В. Ю. Пашкус, Н. А. Пашкус, Б. О. Балтыков // Проблемы современной экономики. – 2018. – Т. 4, № 68. – С. 85–89. [Электронный ресурс]. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/podhody-k-izmereniyu-­organizatsionnoy-kultury-po-modeli-g-hofshtede-­printsipy-parametry-­kritika?ysclid=ms74vyfz2246071703 (дата обращения: 25.06.2026).
  9. 9. Титова Е. А. Роль эмоционального опыта в формировании клиентской лояльности: теория и практика экономики впечатлений // Региональные проблемы преобразования экономики. – 2025. – Т. 11, № 181. [Электронный ресурс]. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-emotsionalnogo-­opyta-v-formirovanii-­klientskoy-loyalnosti-­teoriya-i-praktika-­ekonomiki-vpechatleniy. – DOI: 10.26726/rppe2025v11troee (дата обращения: 25.06.2026).
  10. 10. Фролова Д. А. Эмоциональный маркетинг: ключ к глубокой связи с клиентами и устойчивому успеху в бизнесе / Д. А. Фролова, И. С. Рощина // Актуальные проблемы современных экономических систем – 2024: сборник научных статей международной научно-­практической конференции, Брест, 16 мая 2024 г. / Брестский государственный технический университет; редкол.: А. Г. Проровский [и др.]. – Брест, 2024. – С. 159–163.
  11. 11. Швец Ю. Ю. Система эмоционального маркетинга как инструмент стратегического управления в индустрии гостеприимства / Ю. Ю. Швец // Туризм: право и экономика. – 2019. – № 3. – С. 18–22.
  12. 1. Gazgireeva, L. Kh., Kamyshova, V. A., & Chukhvantseva, D. A. (2025). Marketing e`mocij: kak gostinicy prodayut ne nomera, a vpechatleniya [The marketing of emotions: how hotels do not sell rooms but experiences]. Servis Plus [Service Plus], 19 (4), 287–296. DOI: 10.5281/zenodo.18374307. (In Russ.).
  13. 2. Gazgireeva, L. Kh., Rosola, A. V., Schembelidi, S. K. (2026). Transformaciya strategij prodazh i marketinga v gostinichnom biznese v usloviyax cifrovoj e`konomiki: analiz e`ffektivnosti i perspektivy` razvitiya [Transformation of sales and marketing strategies in the hotel business in the digital economy: analysis of efficiency and development prospects]. Sovremenny`e problemy` servisa i turizma [Modern problems of service and tourism], 20 (4), 51–62. (In Russ.).
  14. 3. Zhdanova, O. S., Gabrielova, Yu. V. (2025). Sistema metodologicheskogo instrumentariya e`mocional`nogo marketinga v gastronomicheskoj biznes-­srede [The system of methodological tools for emotional marketing in the gastronomic business environment]. E`konomika i upravlenie: problemy`, resheniya [Economics and Management: Problems, Solutions], 5, 145–154. (In Russ.).
  15. 4. Iost, I. A., Hirsch, L. V., Solovyova, D. V. (2022). E`mocional`ny`j marketing kak instrument povy`sheniya vovlechennosti sotrudnikov i razvitiya vnutrennego brenda kompanii [Emotional marketing as a tool to increase employee engagement and develop the company’s internal brand]. E`konomika. Pravo. Innovacii [Economics. Right. Innovation], 2, 24–29. (In Russ.).
  16. 5. Kireeva, Yu. A., Konovalova, E. E., & Filatova, M. S. (2023). Industriya gostepriimstva: zarubezhny`j opy`t primeneniya innovacionny`x texnologij v oblasti prodazh i marketinga [Hospitality industry: foreign experience in applying innovative technologies in the field of sales and marketing]. Servis Plus [Service Plus], 17 (3), 24–31. DOI: 10.5281/zenodo.10066997. (In Russ.).
  17. 6. Konovalova, E. E., Makusheva, O. N. (2026). Kommunikacionny`e strategii formirovaniya doveriya i loyal`nosti potrebitelej servisny`x uslug v cifrovoj srede [Communication strategies for building trust and loyalty of service consumers in the digital environment]. Servis Plus [Service Plus], 20 (1), 55–66. DOI: 10.22412/2413-693X-2026-20-1-55-66. (In Russ.).
  18. 7. Makusheva, O. N., Konovalova, E. E. (2024). Sovremenny`e marketingovy`e instrumenty` prodvizheniya gostinichny`x uslug [Modern marketing tools for the promotion of hotel services]. Servis Plus [Service Plus], 18 (3), 186–200. DOI: 10.5281/зенодо.14510500. (In Russ.).
  19. 8. Pashkus, V. Yu., Pashkus, N. A., Baltykov, B. O. (2018). Podxody` k izmereniyu organizacionnoj kul`tury` po modeli G. Xofshtede: principy`, parametry`, kritika [Approaches to measuring organizational culture according to the G. Hofstede model: principles, parameters, criticism] Problemy` sovremennoj e`konomiki [Problems of the modern economy], 4 (68), 85–89. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/podhody-k-izmereniyu-­organizatsionnoy-kultury-po-modeli-g-hofshtede-­printsipy-parametry-­kritika?ysclid=ms74vyfz2246071703 (Accessed on June 25, 2026). (In Russ.).
  20. 9. Titova, E. A. (2025). Rol` e`mocional`nogo opy`ta v formirovanii klientskoj loyal`nosti: teoriya i praktika e`konomiki vpechatlenij [The Role of Emotional Experience in Building Customer Loyalty: Theory and Practice of Experience Economics]. Regional`ny`e problemy` preobrazovaniya e`konomiki [Regional challenges of economic transformation], 11 (181). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-emotsionalnogo-­opyta-v-formirovanii-­klientskoy-loyalnosti-­teoriya-i-praktika-­ekonomiki-vpechatleniy. DOI: 10.26726/rppe2025v11troee (Accessed on June 25, 2026). (In Russ.).
  21. 10. Frolova, D. A., Roshchina, I. S. (2024). E`mocional`ny`j marketing: klyuch k glubokoj svyazi s klientami i ustojchivomu uspexu v biznese [Emotional marketing: key to deep customer connection and sustainable business success]. Aktual`ny`e problemy` sovremenny`x e`konomicheskix sistem – 2024 [Actual problems of modern economic systems – 2024]: collection of scientific articles of the international scientific and practical conference, Brest, May 16; editor: A. G. Prorovsky [et al.]. Brest: Brest State Technical University, 159–163. (In Russ.).
  22. 11. Shvets, Yu. Yu. (2019). Sistema e`mocional`nogo marketinga kak instrument strategicheskogo upravleniya v industrii gostepriimstva [Emotional marketing system as a strategic management tool in the hospitality industry]. Turizm: pravo i e`konomika [Tourism: Law and Economics], 3, 18–22. (In Russ.).

Downloads

Download data is not yet available.